品牌经营十大关系解剖

  所谓的品牌经营广州慧宇（预定品牌经营管理培训相关课程，请联系蓝小姐：13826039490 QQ：100114670）讲师认为是将品牌视为独立的资源和资本，并以此为主导，来关联、带动、组合其他资源和资本，从而取得最大经济效益和社会效益的一种经营活动和经营行为。它包括两个递进的过程：品牌创造和品牌运作。在品牌营销过程中存在着十大关系，以下一起来分享解读：关系1：品牌知名度与品牌美誉度 

　　一个品牌要获得高的知名度并不难，过去可以依靠密集的广告轰炸，现在有了互联网，则可以利用互联网进行炒作，品牌一夜成名的梦想完全可以很快实现。但是知名度并不直接带来消费者对品牌的信赖，也并不会直接带来购买力。就比如三株当年就连农村的老百姓都知道，但是并不见得人们会对其评价高。人们对于品牌的信赖不仅仅是家喻户晓，还需要有正面印象，正面印象就来自于品牌传播是不是专注于品牌美誉度的打造，品牌美誉度包括品牌带来的可感知价值、品牌形象与消费者的亲合度等。知名度与美誉度的关系是高知名度＋低美誉度＝臭名昭著。 

　　关系2：公众品牌与客户品牌 

　　一个企业的品牌是不是需要打造成公众品牌，需要按照行业的特性以及提供的产品和服务来确定。比如快速消费品的企业，就需要成为公众品牌，因为只有广泛的社会大众都认知才能带来规模化的购买，但是一些特殊领域的品牌，比如B-B领域的品牌，过于塑造公众领域品牌就没有意义，相反，如果过于重视公共传播忽视针对目标客户群的传播，还会造成直接客户群对于品牌的信赖。 

　　而对于企业来说，始终需要牢记的一点就是要打造面向目标客户群体的品牌，这是品牌经营的核心。比如中国移动动感地带的广告的整个传播组合、广告元素、代言人都和年轻人密切相关，这样就能够将品牌真正打造成年轻人的品牌。 

　　关系3：名气与盈利能力 

　　现在很多品牌，名气很大，但是盈利能力不见得好，品牌地位和品牌实际的实力不相称，比如国产手机品牌在2005年品牌知名度很高，但是却全线亏损，这样的品牌传播是不切实际的传播，说明企业没有处理好品牌的知名度与品牌的盈利能力的关系，如果过于强调名气而忽视品牌的盈利能力，品牌的打造就毫无意义，就好像世界500强排列的前提都是营业额与利润率一样，一个有很大的名气但是盈利能力不如那些不知名企业的品牌，是很难禁得起市场的考验的，中央电视台过去纷纷落马的标王就属于这样的品牌，希望借助社会影响力迅速壮大，实际上品牌的经营能力根本跟不上。 

　　关系4：产品品质与品牌价值 

　　品牌的基本点是要有好的产品，这是诸如宝洁等跨国企业经营的核心理念，产品没有好的品质，却大肆的塑造品牌，就好像在沙漠上盖房子一样，经受不住风吹雨打，北京新兴医院就是这一代表，根本不具备起码的医疗水平但是却借助解小东的形象代言变成了知名品牌，当消费者一旦知道之后就不会再光顾。这两年跨国企业出现的公关危机大部分都是产品品质的问题。注重品牌价值塑造，也不能放松产品品质的提升，这是企业品牌经营永远的真理。 

　　关系5：技术导向与消费者导向 

　　有一些专业领域的品牌，本身带有很强的技术色彩，比如手机、电信产品、数码产品、家电等，于是，一些企业在打造品牌的时候就希望突出产品的核心技术。但是消费者关心的是使用价值，而不是技术构成，因此品牌传播需要从消费者易于理解的角度出发。拥有113年历史的飞利浦公司，毅然在2004年推出新标识并宣布对改变品牌诉求为“sense and simplicity”（汉译直觉和简易），就是消费者导向的品牌转变，寓意科技产品使人充分享受便捷和简单，而不必让消费者忍受科技带来的繁复操作。一个企业不论设计如何精美，技术如何领先，在品牌传播的时候都需要以消费者为导向，将技术的价值转换成消费者价值。 

　　关系6：一成不变与创新活力 

　　一个品牌是一成不变还是需要应需而变，这是很多品牌在经营多年后面临的问题。消费者对于品牌本身有很多的期望，因此品牌如果一成不变，就容易造成品牌老化，就比如中国很多老字号的品牌，经过100多年还是老样子，就很难适应市场的变化。但是品牌要进行创新，也要把握好创新的节奏，一方面可以在原有的品牌元素中加入新的创新元素，给消费者带来新的体验，另外一方面也可以采取更换包装、标识或者广告表达方式来进行，甚至可以考虑品类的创新。可口可乐等国际企业都先后保持了品牌的创新，中国老字号王老吉的“怕上火喝王老吉”以及其红色包装就是创新的典范。创新是品牌保鲜的重要工作，但是企业品牌创新的时候也要注意不能破坏消费者原有信赖和认可的价值元素，比如宝洁的玉兰油的部分产品由黑白相间的包装变成了红色和绿色的时尚包装，就让很多过去忠诚于玉兰油的消费者对新的时尚包装不太认可，怀疑其产品的质量。不变中有变，变中含不变，是品牌创新需要把握的尺度。 

　　关系7：广告轰炸与整合营销 

　　品牌的塑造需要广告的大力推动，但是品牌的打造并不仅仅依靠广告就能成功的。因为广告的投入毕竟是有限的，只有广告、渠道、促销等全方位的品牌传播系统建立起来才能够让品牌真正的走进消费者的心中，就好像很多消费者会在看了广告之后就到终端去购买，但是如果终端还没有上货，消费者就会觉得受到了欺骗。广告轰炸对于品牌来说仅仅完成了空中的工作，但是地面的工作需要实时的跟进，要借助整合传播的力量完成品牌的无缝传播。奥美针对品牌的整合传播，提出了 “360度品牌管家”，其按照目标消费者接触点进行品牌传播的理论就很好的阐释了广告轰炸与整合营销的关系。 

　　关系8：单一元素与混合元素 

　　

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